Взвесьте 23,13 грамма колбасы, или Наиболее распространенные способы обмана в рекламе
Для рекламы вполне закономерно использование преувеличений, однако границу между преувеличением и обманом определить сложно Любая реклама - это, как минимум, приукрашивание действительности. И по-другому быть не может. Для рекламы вполне закономерно использование преувеличений, однако границу между ними и обманом определить сложно. «Слепые тесты», проводимые в самых разных странах мира, показывают, что среднестатистический потребитель очень редко может отличить, например, одну марку пива от другой. Разница между товарами одной линейки незначительная, а выделиться среди конкурентов необходимо. Как результат - приходится изобретать уникальное торговое предложение. Как рассказал газете «СЕЙЧАС» руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко, «роль преувеличения в рекламе огромна. Классики рекламы утверждают, что в рекламе нужно говорить правду, но не всю. И преувеличение - это и есть та самая «не вся правда». Другое дело, что в рекламе это правило нужно использовать мастерски. Например, не говорить, что «мы производим самую лучшую водку», а говорить, что «мы производим водку на дистиллированной воде». Но при этом скромно умалчивать, что на дистиллированной воде водку производят практически все». Таким образом из вполне обычного свойства товара создается конкурентное преимущество. Специалисты отмечают, что рекламный обман работает даже тогда, когда этот обман реальный. Правда, «время работы» ограничено тем, насколько быстро потребитель выведет его «на чистую воду». И тогда рекламодателя поджидают минимум две опасности. Во-первых, если потребитель будет раздражен неправдивостью рекламы, она вполне может превратиться в антирекламу. «Явная ложь - это всегда антиреклама. Когда у потребителя благодаря рекламе уже сформировалась установка на отличное качество, разочарование от некачественного продукта усиливается многократно и негативное отношение может закрепиться по отношению ко всей торговой марке», - отметила газете «СЕЙЧАС» психолог Оксана Навроцкая. Во-вторых, на такую рекламу могут обратить внимание контролирующие органы и проверить ее на соответствие требованиям Закона Украины «О рекламе». Согласно статье 10 Закона, недобросовестная реклама (реклама, которая вводит или может ввести в обман потребителей рекламы, причинить вред лицам, государству или обществу вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований ко времени, месту и способу распространения». - «СЕЙЧАС») запрещается.
Если потребитель будет раздражен неправдивостью рекламы, она вполне может превратиться в антирекламу Решения относительно признания рекламы недобросовестной принимают органы государственной власти, определенные статьей 26 Закона «О рекламе»: «Контроль за соблюдением законодательства Украины о рекламе осуществляют в рамках своих полномочий: специально уполномоченный центральный орган исполнительной власти в сфере защиты прав потребителей - относительно защиты прав потребителей; Антимонопольный комитет Украины - относительно соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции; Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания - относительно телерадиоорганизаций всех форм собственности; Министерство финансов Украины - относительно рекламы государственных ценных бумаг; Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку - относительно рекламы на фондовом рынке». По словам г-на Биденко, «в украинском законодательстве отсутствует понятие «преувеличение в рекламе», но есть понятие «обман в рекламе». Поводом для рассмотрения контролирующими органами правдивости той или иной рекламы, как правило, является исковое заявление». Кстати, бытующее мнение о том, что реклама использует невежественность потребителя, специалист отрицает: «Это утверждение не совсем верно, впрочем, как и любая аксиома. Очень часто в рекламе, наоборот, используются специальные знания потребителей, как правило, если речь идет об элитных товарах - автомобилях, ювелирных украшениях, парфюмерии». По понятным причинам женщины особо падки на товары, обещающие им вечную молодость и красоту. Если бы все, о чем говорится в рекламе, было правдой, все бы мы давно уже были вечно молодыми, замечательно стройными, с роскошными волосами, длинными густыми ресницами, пухлыми губами и здоровыми зубами. Однако, несмотря на значительное похудение кошелька, эффект малозаметен: целлюлит никуда не исчезает, морщины не разглаживаются, а «стойкий аромат» испаряется в течение получаса. По словам директора по маркетингу сети магазинов ProStor Виктории Гнаток, «приведенные выше примеры можно назвать заблуждением потребителя и даже самообманом, но никак не умышленным обманом со стороны производителя. Обмануть можно ребенка, который в силу своего возраста не способен оценивать информацию критически, подвергать ее сомнению и фильтровать. Однако каждый здравомыслящий человек должен понимать, что эликсира молодости не существует и он вряд ли когда-либо появится». Что касается тех же антицеллюлитных кремов, то, по словам г-жи Гнаток, нельзя ждать эффекта только от их применения, да еще и поглощая при этом несметное количество мучных изделий: «Антицеллюлитный крем - это не панацея, а только часть комплексной программы по борьбе с целлюлитом. Вместе с ним должны применяться массаж, комплекс физических упражнений, очень важную роль играет при этом сбалансированное питание. Что касается кремов от морщин, то не стоит забывать: реклама такого крема - это не руководство к действию. Случается, что покупатели, не получив рекламируемого эффекта от того или иного продукта, могут посчитать, что их обманули, в то время как нелишним было бы предварительно проконсультироваться у врача-косметолога или дерматолога и определить кремы, которыми конкретному человеку вообще пользоваться нельзя. Не потому, что они плохие, а потому, что не подходят конкретно его коже», - отметила г-жа Гнаток газете «СЕЙЧАС». При этом специалист не отрицает, что обман на отечественном рекламном рынке достаточно распространен. «Наибольшая вероятность столкнуться с ним - купиться на предложение компании, занимающейся дистанционными продажами. Например, телемагазины, которые рекламируют чудо-сковородки, чудо-тренажеры и прочие товары под лозунгом «Только у нас!», - убеждена Виктория Гнаток. «С точки зрения расходной части, можно предположить, что большая доля обманов приходится на рекламу в прессе просто потому, что разместить такую рекламу могут как компании, дорожащие своей репутацией, так и фирмы-однодневки, задача которых нажиться на доверчивости потребителя и скрыться», - считает г-жа Гнаток. Тогда как, по мнению Артема Биденко, больше всего различными «преувеличениями» грешит телевизионная реклама: «Очень удобно, например, дать известному боксеру в руки бутылку пива - и эффект будет достигнут. А вот реклама в прессе, на мой взгляд, требует большей обстоятельности, и для достижения большой эффективности она должна быть более подробной, правдивой, грамотно выстроенной». В современной рекламной практике нередко используется обман при помощи цифр: не так уж мало компаний считают допустимым рекламным ходом обман относительно цены продукта или статистики, используемой в рекламных материалах. Наиболее распространенный способ обмана - это случаи, когда цена, указанная во время рекламной акции, оказывается значительно ниже реальной. Однако специалисты отмечают, что гораздо эффективнее действует противоположная тактика: не завышать, а занижать ожидаемый результат. Например, дать клиенту немного заниженный прогноз относительно отдачи от рекламы. Видя, что отдача от рекламы больше, чем планировалось, клиент не обращается в другое агентство, поскольку уверен: здесь для него делают все, что могут, и даже больше. За рубежом основными требованиями к рекламе являются корректность и точность (см. «СЕЙЧАС», «Когда разум оскорбляет чувства»). Поскольку в Европе реклама проверяется на «адекватность» еще до выхода в эфир или до передачи в типографию, какие-либо крупные судебные разбирательства, связанные с рекламным делом, здесь случаются редко. Тем не менее «по мелочи» достается всем. Например, после рекламы магазинов одной популярной сети, в которой утверждалось, что продавец может отпустить точно затребованное количество продукта, журналисты провели эксперимент. Они потребовали взвесить 23,13 грамма колбасы, однако никому из сотрудников магазина удовлетворить просьбу так и не удалось. То есть по местному законодательству такая реклама вполне может стать поводом для обращения в суд.
ГЛАВНОЕ Лучшие образцы мировой рекламы не могли бы стать успешными без гиперболы и метафоры. Однако, по мнению специалистов, потребитель, на которого рассчитана подобная реклама, ни в коей мере не вводится в заблуждение. Гипербола в рекламе - это нормально работающий инструмент, и если она воспринимается потребителем как реальность, то это - проблема самого потребителя. Реклама - это информация, но каждый здравомыслящий человек должен помнить, что эта информация заказана и неплохо оплачена. Эксперты отмечают, что с увеличением количества рекламы люди все более избирательно относятся к информации. Если реклама раздражает человека, у него вырабатываются фильтры и механизмы защиты. Например, переключать телевизор на другой канал в начале рекламного блока, закрывать всплывающие окна в Интернете и игнорировать публикации с плашкой «на правах рекламы».
|
